【课程大纲】
一、大数据分析与电商绩效分析：什么在影响平台的绩效？
1.大数据分析什么？管理什么？目的是什么？
2.思考：一个奶茶店的利润下滑是什么原因造成的？
3.影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境
4.四力博弈下的产品绩效分析：这四个角色是如何联动影响产品绩效的？
5.模型分析：为什么找老婆这么难？
6.“四力博弈下的产品绩效分析”模型解析：系统化分析模型
7.案例解析：某休闲食品网店的绩效分析模型
8.案例解析：网络专车的绩效分析模型
9.电商平台大数据分析什么？
市场吸引力分析：目标市场的规模和客户价值
消费者购买分析：消费者的购买意愿和决策模式分析
产品竞争力分析：与竞品相比，在产品和营销方面的竞争力比较
企业可行性分析：投入产出分析
环境影响和预测：环境因素对绩效的影响
10.大数据分析在电商运营管理中的应用
产品战略和运营模式设计
商品组合、套装
定价和营销策略
商品展示和引流模式
渠道、宣传和推广
销售转化和客户管理管理
第二章 网上消费者购买行为分析模型解析
二、消费者行为研究与应用：为什么销售转化率这么低？
1.被动式营销 vs 主动式营销：为什么被动式销售转化率低？
2.核心症结：不了解消费者需求！
3.案例：某小家电网络销售的大数据分析
4.大数据分析应用解析：销售线索的营销几率/成功率分析
5.大数据分析应用解析：目标客户价值度的分析
6.大数据分析应用解析：客户购买意愿和决策指标分析
7.大数据分析应用解析：产品吸引力分析、营销执行力分析
8.大数据分析应用解析：竞品分析和产品定位/定价策略
9.大数据分析应用解析：网上浏览消费行为和销售流程设计
10.大数据分析应用解析：网络客服工作绩效监管考核
三、市场吸引力分析：来访客户的潜在需求量、市场容量和客户价值分析
1.市场的细分方法：基于消费角色和消费关系的细分
2.思考：养生壶、奶糖、微信、西服等产品的目标市场如何细分？
3.来访客户的特征数据：环境变量、人口变量、生理变量、心理变量和行为变量
4.细分市场的潜在消费需求量测算
5.思考：鼠标的潜在消费量是多少？薯片的潜在需求量是多少？
6.市场容量的测算方法
7.如何判断一个客户的价值？——目标客户的价值建模
8.目标客户群的预测——客户成长型和流动性模型
9.哪些客户最重要？——客户价值等级分类和估算模型
10.目标客户是什么样的？——客户显性外在特征的聚类和识别规则解析
11.目标客户在哪里？——客户接触渠道的推演规则解析
四、网民购买吸引力分析：购买动机、认知和消费能力等
1.导致营销成功的要素分析：营销环境——消费者购买模型—营销活动之间的关系
2.消费者购买模型研究：消费者买或不买的考虑要素和决策过程
3.消费动机的研究
1）消费用途类型、需求量调研
2）动机类型、动机强度、动机产生条件、频率
3）消费角色和关系的调研
4.消费认知和学习过程
1）消费者的认知能力和水平
2）消费者的知识结构调研
3）消费者认知过程调研
5.消费角色和消费理念
1）消费能力
2）消费理念和态度调研
3）使用能力和偏好调研
6.购买决策过程
1）决策过程和干系人
2）购买和支付
五、用户使用满意度分析：发现使用过程中的问题和机会！
1.用户的特征、角色：都是谁在使用产品？
2.用户操作环境、和任务分析：他们用产品做什么任务？
3.产品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
4.交互操作多样性和便捷性分析
5.产品的易懂性和可识别性分析
6.用户体验度分析：愉悦性、社交性、自尊性、移情性
7.用户可参与性分析
8.产品运营性能、质量分析
9.产品价值效益分析
10.环境适应性分析
11.性能时效性分析
12.运营成本和耗用分析
六、电商产品竞争力分析：产品的吸引力和营销能力
1.目标市场的细分方法和维度
2.细分市场的竞争对手识别：直接竞争和间接竞争
3.波特竞争力分析
4.基于目标客户的产品吸引力指标：功能、质量、价格、安全等
5.基于目标市场的营销执行力指标：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等
6.竞争力分析：气泡图
七、企业经营可行性分析：生产、营销能力的匹配性和可行性
1. 产品供应链全过程分析
2. 资源采购管理能力调研：采购渠道、议价能力、质量管控
3. 研发设计能力调研：技术难度、人工、周期和风险
4. 生产能力调研：产量、生产周期、量产质量标准
5. 营销渠道调研：直销、分销等
6. 品牌认知度调研：品牌的知名度、覆盖率
7. 销售能力调研：商业成熟度、销售团队、销售周期等
八、宏观市场环境的影响和预测
1.宏观市场环境的影响要素：政治、经济、环境、科技、人口等因素
2.思考：为什么结婚率这么低？——宏观环境对结婚率的影响
3.宏观因素对消费需求的影响
4.宏观因素对消费者流动性的影响
5.宏观环境对企业经营门槛的影响
6.宏观环境对竞争性的影响
7.未来市场的走向和预测
九、电商大数据分析的实施：如何采集数据？通过什么方式采集？如何构建数据采集分析的体系？
1.数据的类型：定性数据和定量数据（后台浏览运营数据、销售记录、问答、评价投诉、管理数据等等）
2.数据的来源： 企业的营销、生产、研发、客服等各环节
3.常见的市场调研和数据采集方式
1）访谈法：销售记录、客户访谈
2）测试法：商品的展示、刺激和消费者的行为反馈数据
3）推演法：通过消费者特征对购买需求的推演
4.电商构建大数据采集的分析系统
1）确定数据分析的模块和内容
2）确定数据采集的来源和方式
3）多种数据采集方式的交叉验证
4）数据的筛选和释义
5）大数据分析的应用和运营改进
第三章 消费者研究的应用：商品组合、营销和服务改进
十、电商店铺经营模式诊断：整体经营环节诊断
1. 产品经营要素的构成模型：资源、生产、产品、品牌、渠道流通、服务、市场
2. 产品吸引力分析：产品本身存在问题吗？
1）需求性分析：非刚需
2）功能性分析：功用单一、简陋、应用面太小、或存在质量问题等
3）竞争力分析：同质化严重、利润低
3. 渠道流通环节分析：是不是营销推广过程出了问题？
1）品牌的认知度
2）渠道的覆盖面和推广力度
3）销售流程转化率
4. 目标市场分析：是不是目标客户找错了？
1）目标市场的细分问题
2）新的细分市场
3）产品组合对细分市场的匹配度
5. 收费模式分析：客户嫌贵了？购买过程存在门槛？
1）定价模式
2）体验和分阶段营收
6. 技术和生产环节：技术能力和服务能力跟不上？
1）生产和研发能力
2）服务和运营能力
7.资源和合作环节：企业没有太多资源和合作商来做该产品？
十一、商品组合管理：品类结构、商品导购、投放和上下架优化
1.商品营销要素数据分类：产品偏好变量、价格成本和风险变量、渠道和客户关系
2.商品关联基本规则1：商品内涵关联
3.商品关联基本规则2：用户活动关联
4.商品关联基本规则3：技术平台关联
5.营销过程建模：商品营销场景、流程、任务和客户信息接触点
6.交易是如何促成的？——购买模型和营销模型的交互演进过程
7.客户到底想要什么样的商品？——客户购买行为的需求信息表达、转译和分类
8.如何展示和推荐商品信息？——接触点的信息类型和展示类型
9.如何根据营销过程来准确预测和推荐商品？——基于营销过程的分阶商品推荐模型
十二、 定价、套餐和促销策略
1.商品的定位、竞争和定价策略
2.价格、价值和成本关系模型
主要定价方式和模型
客户感知价值测量
定价范围和目标
生命周期定价策略模型
3.资费计价方式和构成要素
4.基于计费周期、单位、质量和性能的计价模型
5.基于差异化使用场景的计价模型
6.基于细分客户特征的计价模式
7.基于成本的计价模型：免费、有条件免费、限定性收费、按使用收费等
8.基于用量的计价模型：限量和无限量模式
9.业务余量的注销、转移、共享和累计
10.基于套餐的组合和升级的计价模式
11.促销模型
十三、 商品展示、渠道和投放效果分析：宣传和展示的效果分析
1.宣传类型：终端网点、路演、广告、网络宣传、O2O等
2.广告（或商品展示）投放的绩效分析模型
3.广告（或商品展示）投放的区域、有效覆盖率分析模型
4.广告（或商品展示）可识别有效性分析模型
5.广告（或商品展示）认知度有效性分析模型
6.广告（或商品展示）时效性和转化率分析
7.渠道的功能、网络和层级：实体渠道、电子渠道和直销渠道的功能分布
8.渠道目标和约束条件
9.渠道的设计模型：中间商的数量、类型和责任
10.渠道的绩效考核模型
11.渠道的覆盖有效性评估模型
12.渠道酬金政策有效性分析模型
十四、活动策划和运营：宣传推广活动的策划和设计
1.活动的类型：线上活动和线下活动
2.活动的目的
1）商品宣传和促销
2）客户关系建立和强化
3）客户购买的刺激和教育
4）消费习惯和体验的养成
5）客户关系的维护
3.活动的目标客户和定位
4.活动的目标和绩效考核
5.活动的启动和运作盈利模式
1）市场运作
2）政府和公益性机构运作
3）公益+市场
6.活动的资源获取和组织模式
7.活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准
1)活动的角色和分工
2)活动的场景设计
3)活动流程和任务分配
4)场景模拟和用户体验
5)基于用户体验的活动流程设计
6)活动的服务边界和服务标准
