课程大纲

培训背景 3G时代已经逐步进入我们的生活，移动营销人员本身就是移动新产品、新服务的重要销售渠道。同时，一线营销代表的工作技能要求也发生了很大的变化，由单纯的服务变成了服务营销。因此，营销代表们必须掌握基于客户心理与行为的销售技能。
本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。在竞争极其激烈的通信行业，宣传及促销手段等已经贫乏无力，真正打动客户的功力就看营销人员是否能正确的理解客户。
 消费者心理与行为学是所有营销方法之母，也是营销策略的假设基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。

培训方式 现场培训、案例教学、模拟练习。案例丰富，生动活泼，深入浅出 ，理论联系实际，具有感染力，尤其与学员互动的上课风格备受好评，对于实际工作带来启发与收益。
培训人数 30 人左右
培训时间 2天（12小时）

本课程内容
第一部分 培训前言
“客户心理与行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”
多案例导入，如：订票与114---订花与12580
营销的问题：
 是否存在成功的营销策略？
 成功的营销经验可以复制吗？
 选择营销策略的方法与标准是什么？
 创造性的营销方法是如何产生的？
 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？
 。。。。。。。
通信市场客户的销售过程及营销手段有何不同？
 通信市场客户的销售特点
 通信市场客户市场的销售渠道特点
行为研究的目的与内容
 行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
 行为研究的内容
案例：某省移动客户消费心理画像及其研究
移动通信需求心理分析
网络选择心理分析
新业务需求心理分析
价格自费心理分析
 … … 
讨论：以上案例是我们过去研究消费者行为的常用方式，似乎有用，似乎没什么用？如何让消费者分析与营销策略的结合更体系化，需要对消费者心理与行为进行深层次、实质性的研究。
第二部分 消费心理与行为学基本原理与营销
1.行为学总体模型
感知/认知/行为是消费者从产生购买意愿到实施购买行为的三个层次，对这三个层次的理解及营销策略是尤为重要的。而这三方面的因素匹配相应的营销环境，是消费者购买行为的基础。它包含三层含义：
 消费行为是动态的；
 它是互动过程；
 它涉及交易；
2.组织客户的购买决策与阶段
3.消费者行为理论与市场营销对应分析
4.消费者购买决策内部影响心理行为分析工具图
4.1 客户知觉
分析：为什么某省运营商尽管作出各种努力，其客户满意度仍迟迟无法提升？
4.2 客户的学习、记忆（高介入、低介入）
互动：移动客户以往是如何对你所提供的产品和服务进行“学习”？他们对移动的各项产品形成什么样的记忆？
练习：请选择一项移动产品或服务，进行记忆联想图绘制。思考：客户的联想图和我们画的完全一致吗？
案例分析：为什么某省运营商通信市场客户中心进行“客户经理制”？ 
案例分析：消费者透视
5.动机、个性和情绪 
只有掌握了消费者的动机的销售才是最有利的销售方式，因为你打动的是消费者的内心，而不是你的说辞！
 动机：是指导致人们去做他们所做事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的；
 态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法；
 个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用；
5.1 移动客户的动机如何生成？
5.2 移动客户一般有哪些消费动机？
5.3 动机与产品概念
在营销中，应该对同一种产品或服务进行多项动机推广，这就是产品概念！对同一种产品进行多项概念的设计就是对营销人员销售技能的提升，也给了营销者面向不同客户的销售空间！
 动机是可以通过调研发现并量化的；
 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念；
 概念开发从本质上说是动机开发；
 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发； 
互动：选择某项通信市场客户产品／业务，分析其应该打动消费者的何种动机？
5.4 独特卖点与产品概念
 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质；
 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由；
练习：产品概念的撰写（分组，分别模拟移动公司和联通公司、电信公司，选择产品或服务进行产品概念撰写）
第三部分 消费行为学与营销进阶
1.产品分析与消费群细分
进入3G时代，移动营销人员的工作要求提升了很多，不再是简单的销售，而是顾问！要做一名优秀的销售顾问最基础也最难的工作就是对消费者需求的理解和分析！
1.1 如何分析消费者需求？
1.2 如何将消费者需求转化为通信市场客户产品／业务？
案例：某运营商通信市场客户市场需求库
案例：某运营商通信市场客户根据需求库进行产品开发或升级方向选择
2. 掌握你所推广的品牌形象 
 选择合适的学习方式设计宣传方式，可以大幅提高宣传的效率；
 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因；
 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现；
案例分析：某运营商产品品牌调研与营销策略分析
案例分析：集团彩铃、企业炫铃、集团悦铃（原网通）三者的品牌联想量化对比分析
3. 如何利用消费者心理与行为的知识进行产品/业务推介？
 FAB销售陈述
 FAB法则案例 
 用FAB法进行产品推介的优化逻辑
案例：销售人员对“猫”的FAB介绍
 在介绍产品时如何与竞争对手做比较？
 如何应对客户的异议？
分享：基于客户心理与行为的销售破冰技能。

【课程大纲】

一、大数据分析与电商绩效分析：什么在影响平台的绩效？

1.大数据分析什么？管理什么？目的是什么？

2.思考：一个奶茶店的利润下滑是什么原因造成的？

3.影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境

4.四力博弈下的产品绩效分析：这四个角色是如何联动影响产品绩效的？

5.模型分析：为什么找老婆这么难？

6.“四力博弈下的产品绩效分析”模型解析：系统化分析模型

7.案例解析：某休闲食品网店的绩效分析模型

8.案例解析：网络专车的绩效分析模型

9.电商平台大数据分析什么？

市场吸引力分析：目标市场的规模和客户价值

消费者购买分析：消费者的购买意愿和决策模式分析

产品竞争力分析：与竞品相比，在产品和营销方面的竞争力比较

企业可行性分析：投入产出分析

环境影响和预测：环境因素对绩效的影响

10.大数据分析在电商运营管理中的应用

产品战略和运营模式设计

商品组合、套装

定价和营销策略

商品展示和引流模式

渠道、宣传和推广

销售转化和客户管理管理

第二章 网上消费者购买行为分析模型解析

二、消费者行为研究与应用：为什么销售转化率这么低？

1.被动式营销 vs 主动式营销：为什么被动式销售转化率低？

2.核心症结：不了解消费者需求！

3.案例：某小家电网络销售的大数据分析

4.大数据分析应用解析：销售线索的营销几率/成功率分析

5.大数据分析应用解析：目标客户价值度的分析

6.大数据分析应用解析：客户购买意愿和决策指标分析

7.大数据分析应用解析：产品吸引力分析、营销执行力分析

8.大数据分析应用解析：竞品分析和产品定位/定价策略

9.大数据分析应用解析：网上浏览消费行为和销售流程设计

10.大数据分析应用解析：网络客服工作绩效监管考核

三、市场吸引力分析：来访客户的潜在需求量、市场容量和客户价值分析

1.市场的细分方法：基于消费角色和消费关系的细分

2.思考：养生壶、奶糖、微信、西服等产品的目标市场如何细分？

3.来访客户的特征数据：环境变量、人口变量、生理变量、心理变量和行为变量

4.细分市场的潜在消费需求量测算

5.思考：鼠标的潜在消费量是多少？薯片的潜在需求量是多少？

6.市场容量的测算方法

7.如何判断一个客户的价值？——目标客户的价值建模

8.目标客户群的预测——客户成长型和流动性模型

9.哪些客户最重要？——客户价值等级分类和估算模型

10.目标客户是什么样的？——客户显性外在特征的聚类和识别规则解析

11.目标客户在哪里？——客户接触渠道的推演规则解析

四、网民购买吸引力分析：购买动机、认知和消费能力等

1.导致营销成功的要素分析：营销环境——消费者购买模型—营销活动之间的关系

2.消费者购买模型研究：消费者买或不买的考虑要素和决策过程

3.消费动机的研究

1）消费用途类型、需求量调研

2）动机类型、动机强度、动机产生条件、频率

3）消费角色和关系的调研

4.消费认知和学习过程

1）消费者的认知能力和水平

2）消费者的知识结构调研

3）消费者认知过程调研

5.消费角色和消费理念

1）消费能力

2）消费理念和态度调研

3）使用能力和偏好调研

6.购买决策过程

1）决策过程和干系人

2）购买和支付

五、用户使用满意度分析：发现使用过程中的问题和机会！

1.用户的特征、角色：都是谁在使用产品？

2.用户操作环境、和任务分析：他们用产品做什么任务？

3.产品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？

4.交互操作多样性和便捷性分析

5.产品的易懂性和可识别性分析

6.用户体验度分析：愉悦性、社交性、自尊性、移情性

7.用户可参与性分析

8.产品运营性能、质量分析

9.产品价值效益分析

10.环境适应性分析

11.性能时效性分析

12.运营成本和耗用分析

六、电商产品竞争力分析：产品的吸引力和营销能力

1.目标市场的细分方法和维度

2.细分市场的竞争对手识别：直接竞争和间接竞争

3.波特竞争力分析

4.基于目标客户的产品吸引力指标：功能、质量、价格、安全等

5.基于目标市场的营销执行力指标：渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等

6.竞争力分析：气泡图

七、企业经营可行性分析：生产、营销能力的匹配性和可行性

1. 产品供应链全过程分析

2. 资源采购管理能力调研：采购渠道、议价能力、质量管控

3. 研发设计能力调研：技术难度、人工、周期和风险

4. 生产能力调研：产量、生产周期、量产质量标准

5. 营销渠道调研：直销、分销等

6. 品牌认知度调研：品牌的知名度、覆盖率

7. 销售能力调研：商业成熟度、销售团队、销售周期等

八、宏观市场环境的影响和预测

1.宏观市场环境的影响要素：政治、经济、环境、科技、人口等因素

2.思考：为什么结婚率这么低？——宏观环境对结婚率的影响

3.宏观因素对消费需求的影响

4.宏观因素对消费者流动性的影响

5.宏观环境对企业经营门槛的影响

6.宏观环境对竞争性的影响

7.未来市场的走向和预测

九、电商大数据分析的实施：如何采集数据？通过什么方式采集？如何构建数据采集分析的体系？

1.数据的类型：定性数据和定量数据（后台浏览运营数据、销售记录、问答、评价投诉、管理数据等等）

2.数据的来源： 企业的营销、生产、研发、客服等各环节

3.常见的市场调研和数据采集方式

1）访谈法：销售记录、客户访谈

2）测试法：商品的展示、刺激和消费者的行为反馈数据

3）推演法：通过消费者特征对购买需求的推演

4.电商构建大数据采集的分析系统

1）确定数据分析的模块和内容

2）确定数据采集的来源和方式

3）多种数据采集方式的交叉验证

4）数据的筛选和释义

5）大数据分析的应用和运营改进

第三章 消费者研究的应用：商品组合、营销和服务改进

十、电商店铺经营模式诊断：整体经营环节诊断

1. 产品经营要素的构成模型：资源、生产、产品、品牌、渠道流通、服务、市场

2. 产品吸引力分析：产品本身存在问题吗？

   1）需求性分析：非刚需

2）功能性分析：功用单一、简陋、应用面太小、或存在质量问题等

   3）竞争力分析：同质化严重、利润低

3. 渠道流通环节分析：是不是营销推广过程出了问题？

  1）品牌的认知度

  2）渠道的覆盖面和推广力度

  3）销售流程转化率

4. 目标市场分析：是不是目标客户找错了？

  1）目标市场的细分问题

  2）新的细分市场

  3）产品组合对细分市场的匹配度

5. 收费模式分析：客户嫌贵了？购买过程存在门槛？

  1）定价模式

  2）体验和分阶段营收

6. 技术和生产环节：技术能力和服务能力跟不上？

  1）生产和研发能力

 2）服务和运营能力

7.资源和合作环节：企业没有太多资源和合作商来做该产品？

十一、商品组合管理：品类结构、商品导购、投放和上下架优化

1.商品营销要素数据分类：产品偏好变量、价格成本和风险变量、渠道和客户关系

2.商品关联基本规则1：商品内涵关联

3.商品关联基本规则2：用户活动关联

4.商品关联基本规则3：技术平台关联

5.营销过程建模：商品营销场景、流程、任务和客户信息接触点

6.交易是如何促成的？——购买模型和营销模型的交互演进过程

7.客户到底想要什么样的商品？——客户购买行为的需求信息表达、转译和分类

8.如何展示和推荐商品信息？——接触点的信息类型和展示类型

9.如何根据营销过程来准确预测和推荐商品？——基于营销过程的分阶商品推荐模型

十二、 定价、套餐和促销策略

1.商品的定位、竞争和定价策略

2.价格、价值和成本关系模型

主要定价方式和模型

客户感知价值测量

定价范围和目标

生命周期定价策略模型

3.资费计价方式和构成要素

4.基于计费周期、单位、质量和性能的计价模型

5.基于差异化使用场景的计价模型

6.基于细分客户特征的计价模式

7.基于成本的计价模型：免费、有条件免费、限定性收费、按使用收费等

8.基于用量的计价模型：限量和无限量模式

9.业务余量的注销、转移、共享和累计

10.基于套餐的组合和升级的计价模式

11.促销模型

十三、 商品展示、渠道和投放效果分析：宣传和展示的效果分析

1.宣传类型：终端网点、路演、广告、网络宣传、O2O等

2.广告（或商品展示）投放的绩效分析模型

3.广告（或商品展示）投放的区域、有效覆盖率分析模型

4.广告（或商品展示）可识别有效性分析模型

5.广告（或商品展示）认知度有效性分析模型

6.广告（或商品展示）时效性和转化率分析

7.渠道的功能、网络和层级：实体渠道、电子渠道和直销渠道的功能分布

8.渠道目标和约束条件

9.渠道的设计模型：中间商的数量、类型和责任

10.渠道的绩效考核模型

11.渠道的覆盖有效性评估模型

12.渠道酬金政策有效性分析模型

十四、活动策划和运营：宣传推广活动的策划和设计

1.活动的类型：线上活动和线下活动

2.活动的目的

1）商品宣传和促销

2）客户关系建立和强化

3）客户购买的刺激和教育

4）消费习惯和体验的养成

5）客户关系的维护

3.活动的目标客户和定位

4.活动的目标和绩效考核

5.活动的启动和运作盈利模式

1）市场运作

2）政府和公益性机构运作

3）公益+市场

6.活动的资源获取和组织模式

7.活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准

1)活动的角色和分工

2)活动的场景设计

3)活动流程和任务分配

4)场景模拟和用户体验

5)基于用户体验的活动流程设计

6)活动的服务边界和服务标准

本课程将全方位提供专有技术对电商平台进行全方位的设计和打造！包括以下三大模块内容

第一节   网络消费行为和电商绩效诊断——如何发现网络营销各个环节的问题？

第二节   网上消费者分析模型解析——如何从消费者购买的各个环节来分析消费者需求？

第三节   网上消费行为分析的应用——如何将消费者行为分析的结果，用于平台定位、品类管理、商品组合、活动策划、销售转化、宣传、渠道和营销策略的改进？

【专有技术】：“基于营销场景的消费者购买心智分析模型”

——很多消费者研究分析技术分析的结果非常“碎片化”！不够精准！无法反应出影响消费者决策的各种因素和各种关联关系，只是进行“碎片式”的数据展示。该技术是自主研发的意向专有技术，专门研究影响消费购买之间的管理，建立了系统的逻辑关系，可更直观地用于运营管理，提升销售转化率！

【专有技术】：“四力博弈的产品绩效分析模型”

——该技术模型是针对产品的整体绩效分析，用于从消费者、竞品、企业以及市场环境四方来发现影响产品绩效的根本原因，以及之间的牵连关系！

【专有技术】：“面向多维价值流分析的商业画布设计”

——该技术模型是针对企业从销售模式、定价策略、盈利模式、品类组合、产品创新、生产方式等各项运营环节，进行整体改进和策划！

【课程大纲】

第一章、优秀的员工素质修养训练（案例分析、示范指导及模拟演练）

一、赢者心态训练

凡事正面积极、

凡事颠峰状态、

凡事主动出击、

凡事全力以赴、

模拟演练：赢者心态训练

二、缓解压力与情绪调整技巧

（一）、自我激励五大技巧；

（二）、团队激励六大技巧；

案例分析：情绪调整的重要性

模拟演练：情绪调整

三、营销就是高级的心理博弈

我们来玩一个好玩的游戏

大写E。

四、营销的对话真谛

1、并非信息沟通而是情感沟通；

2、善用暗示对话永不直接销售。

第二章、消费者心理

一、消费者类型调查

1、消费时间

2、消费习惯

3、消费者类型（猫头鹰还是老鹰型）

4、挖掘客户消费需求类型

5、四大提问技巧

6、客户消费行为分析——神态、语言

二、顾客类型

A、顾客消费心理

鲨鱼        

乌龟        

无尾熊    

孔雀        

蚂蚁        

B、顾客消费习惯分析技巧

1、保守型客户      

2、防御型客户

3、稳健型客户

4、积极型客户

5、激进型客户

三、从肢体语言读懂顾客需求

1、身体

前倾；

微笑；

手臂接触；

手指指示；

双手紧握；

颔首；

眼神接触；

肢体心理

2、面部：

皱鼻

眼神（左右、往上、躲避、直视）

眉毛

嘴唇

肢体：

权利塔尖

大拇指外漏

侧身肚脐

后靠翘腿

手指摸鼻、双手插袋

手掌摸面

双手抱胸

4、日常：

按楼梯、频繁玩手机、

话语较少、互动较少、行动有声

四、解析顾客购买心理模式分析

害怕丧失自主权（夺取）

不信任卖方（夺取）

突出自我，修理欲望（夺取）

我是甲方，势必视价而估（夺取）

从众心理，恐慌失败（夺取）

五、解析顾客为何不买对抗心理应对

强调自主权的人的反抗心理（赢回）

消除戒备，从对方利益出发（赢回）

活用“但是”（赢回）

绕回所需，不谈产品，谈解决方案（赢回）

反义词游戏

演练游戏

哪种类型用哪种心理暗示法

演练环节分三步

每章节一次演练

第三章、营销心理学

推敲顾客购买需求技巧

a) 通过查看已购买产品分析客户需求

查看客户所持有的产品，客户已购买产品种类，是否具有某种产品偏好，

b) 通过观察客户肢体语言分析客户需求

谈及市场或某项产品时，观察客户的反应，如语言、身体动作、面部表情等。

一、沟通心理提高

杯子效应

善于从对方角度提问

双重暗示，无NO！

镜像效应

首因效应-致胜

二、沟通心理营销技巧

1、提问引导法：锁定客户的需求 

倾听技巧：听懂对方的话外音

开放问题：引导客户多说

封闭问题：锁定客户需求

2、四步引导法：引导客户自己下结论 

澄清：当不了解客户的意思时

重复：当明白客户的意思时

引申：把话题从一个点引申到另外的点

概括：和客户一起总结概括

三、专业人员心理形象建立

关联与对比

让对方感觉良好

活用“两情相悦”

语速权威

阶梯效应

态度积极

四、让客户快速购买

限数

期限

3、惯性

4、期望

5、信息

驯兽师：一次一好处

音乐、颜色、语速影响

惯性原则举例

案例

例如：待会为您办理时顺道给您介绍这项业务怎样？

而不是您想不想办理这个业务？

此第一句中“办理业务”就像既成事实般顺理成章。

五、面对面的好感

1、相似距离效应

2、权威效应

3、重复出现

4、微笑

5、美好词汇植入

六、促使客户成交欲望

1、攀比心理

2、从众心理

3、限时效应

4、情感而非逻辑

5、关联

第四章、顾客投诉心理分析及处理技巧

一、顾客投诉心理分析（案例分析、示范指导及模拟演练）

（一）、投诉的时间分析；

（二）、分析投诉客户心理及采取的对策

（三）、听、说、问；

    就学员提出的难点进行示范讲解、模拟演练、分析点评

（四）深入对方情境

   1、对方最关心的是什么

   2、如何冰山模型

   案例分析站在对方立场进行沟通

  3、行为 ：员工受理正反两案例分析

（五）产生不满、抱怨、投诉的三大原因

  1、对产品和服务项目本身的不满

  2、顾客对服务人员的服务态度及技巧不满

  3、顾客自己的原因

（六）顾客求什么？

  求发泄的心理

  求尊重的心理

  求补偿的心理

案例：顾客抱怨资料泄露是移动责任

二、沟通基本语言表达技巧训练（案例分析、示范指导及模拟演练）

（一）影响沟通效果的因素

  1、内容；

  2、声音语言；

  3、态度、情绪信心

   声音训练（语速训练、语调训练、语气训练、重音停顿训练、音质训练、音量训练、普通话训练）

  态度训练

  提高信心能力训练

（二）沟通六件宝：微笑、赞美、提问、关心、聆听、“三明治”

  1、微笑训练（使用四级强度训练微笑：

　　A、针对友好的顾客微笑；

　　B、针对心情的不佳的顾客微笑；

　　C、针对批评我们的顾客微笑；

　　D、针对强势指责投诉我们的顾客微笑；

 2、赞美训练

  赞美话术、

  赞美的十大内容、

  赞美禁忌

　标签赞美15句话

3、提问技巧训练（开放式提问VS 封闭式提问）、

   A、假设提问法

   B、感官运用法

   C、心像提问法

   D、总结提问法

4、关心技巧训练

5、聆听技巧训练

   用四级强度训练聆听：

　　A、针对友好沟通的顾客聆听技巧；

　　B、针对心情的不佳的顾客聆听技巧；

　　C、针对批评我们的、语言过快顾客的聆听技巧；

　　D、针对语音不标准、说话不清晰的顾客的聆听技巧；

  E、针对强势指责投诉我们的顾客聆听技巧；

演练：顾客对手续费高的抱怨

（三）顾客投诉的处理技巧

  A、处理投诉的要诀：先处理感情，再处理事情

  B、8种错误处理顾客抱怨的方式

（1）只有道歉没有进一步行动

（2）把错误归咎到顾客身上

（3）做出承诺却没有实现

（4）完全没反应

（5）粗鲁无礼

（6）逃避个人责任

（7）非语言排斥

（8）质问顾客

（四）“三明治”技巧训练（针对五常见问题的三明治沟通技巧）

  第一层：认可、鼓励、肯定 、赞美

  第二层：建议、指正、要求、询问

  第三层：鼓励、肯定、赞美 、希望

演练：

演练一

宽带慢投诉（类似随E行）

演练二

无定制记录详单有收费投诉  

演练三

对4G业务收费恐慌投诉 

【课程宗旨】

     运用客户心态分析、投诉心理分析、营销案例分析、营销技巧演练几种方法，使员工了解客户心理，树立正确的营销方式和处理投诉的方法。有效地提高服务质量。

【课程收益】

1 、树立职业的服务营销与服务意识，了解客户消费心理；

2 、培养员工掌握服务过程中“关键时刻”服务技巧，保证顾客得到尊重及最优质的服务

3、掌握主动营销的技巧，有效提升营销成功率，及工作绩效；

4、学习处理客户的投诉与抱怨技巧，增强危机事件的处理能力。